国庆已至，酒店老板老白却感觉不到喜悦——往年节前一周，酒店订单应该早已塞满后台，但今年仅有假期前两日满房。为维持后续基本入住率，他不得不放弃原计划的涨价，转而以平常的周末价格吸引客源。
事实上，2025年国庆期间的酒旅业，正呈现出冰火分化的两极。
广州瑞士酒店推出国庆大促不加价活动，含双早可享买1送1，799元可住2晚或2间。（图/侠侣亲子平台页面截图）
据行业媒体报道，部分知名酒店在人流如织的假期加入了“国庆不涨价”的行列。包括绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特在内的多家五星级酒店，甚至将“不加价”政策延续到了春节假期。
展开剩余92%更早之前，上千一晚的五星级酒店摆摊卖包子一事，更是引发了外界对于“星级酒店是否自降身价”的讨论（
西安一家星级酒店在店门口摆摊售卖一日三餐。（图/视觉中国）
一系列举措背后，是酒店从业者的普遍忧虑。根据文旅部数据，2020年我国五星级酒店数量为850家，而截至2024年第三季度，五星级酒店仅剩736家。不过5年时间，我国五星级酒店数减少114家。
寒冬几乎在每一个角落都留下了痕迹。
上海宝格丽酒店转手找买家，接待过美国总统的北京金茂威斯汀在资产重组，最高一晚超3万的北京三里屯瑜舍酒店去年6月彻底关门……另据亚洲旅宿大数据研究院及行业媒体不完全统计，今年上半年，共有80家亿元酒店被放上货架，其中仅6家成功拍卖。
曾几何时，五星级酒店是风光无限的城市地标，也是房地产商眼中的香饽饽。
鎏金旋转门、大堂水晶吊灯、大理石地面、绗缝与流苏……它们大多装饰浮夸、消费昂贵，甚至在当下审美中显得有些“油腻”。但不可否认，它们亦代表了人们对“经济上行时期”的旧梦的怀念——那时机会似乎无处不在，能源永不枯竭，黄金永不褪色，精英主义的品位不容置疑。
上海和平饭店。（图/图虫创意）
如今，关于星级酒店的闪耀时代早已远去。留下来的旧玩家——尤其是蹒跚前行的老牌五星级酒店，需要面对巨额改造成本、客群老化、品牌溢价崩塌的现实。他们正站在命运的十字路口。
众所周知，五星级酒店一半是政府建设的产物，另一半的落地则是由房地产推动。
在那个鎏金年代，大部分地方政府都将五星级酒店视为城市封面的象征，甚至将其建造写进土拍文件。
以2021年东莞出让的松山湖地块为例，其曾要求引进安缦、悦榕庄、宝格丽等指定高端酒店品牌之一。若未按期达成五星级标准，土地竞得人需补缴土地出让金680万元；
哪怕是三、四线城市也在力争引入星级酒店，在《黔南州20个旅游景区建设2013年工作方案》中，黔南州政府明确提出了在每一个县（市）政府所在地，都启动建设一个“四星级以上旅游酒店”的目标……
对于当时高歌猛进的房企而言，似乎正中下怀。
星级酒店曾是无数三四线城市与房企眼中，能拉升地价、装点城市的 “香饽饽”。(图/《欢迎来到王之国》）
一位已经离开行业的房地产从业者曾告诉《新周刊》：“那时候房企算的是大账。盖酒店虽然不赚钱，但能帮我们拿到位置更好的地块。酒店亏的钱，卖几套房子就赚回来了。”
更不用说，有家高端酒店作为配套，整个项目都显得更高档，房子更好卖，价格也能往上提。
房地产商成了过去二十年来五星级酒店的主要“金主”——按照中国饭店协会酒店数字化专业委员会常务副理事长胡升阳的说法，当前高端酒店存量市场中，约80%的业主都是房地产商。
（图/《假面饭店》）
他们四处“攻城略地”，投资数十亿建高楼，引入国际品牌或自主运营，造就了星级酒店热潮。文旅部数据显示，2008年到2019年，中国的五星级酒店数量几乎翻番，自432家增加至845家。
然而，这种深度的绑定关系，也随着房地产行业进入调整期，悄悄埋下了隐患。
时间来到2025年，原本指望靠房地产赚钱来补贴酒店的算盘打不响了，大量星级酒店资产被摆上货架寻求抛售。迈点研究院数据显示，上半年，全国千万级酒店拍卖数量达259家，成交率却不足7%。
对于酒店人来说，从前的好日子已被雨打风吹去，往日旧梦一去不复返。
“以前是撑门面，现在是保饭碗。”管理过多家酒店的老白告诉《新周刊》，失去房地产输血后，酒店的特许经营费、管理费、人工成本等等都是刚性支出，甚至连电梯维保、厕所保洁的费用摊在账面上，都是不小的压力。
房地产断了资金支持，星级酒店连租金、电梯维保的成本都难覆盖，低入住率下经营更难撑。（图/《欢迎光临》）
他给《新周刊》算了一笔账：以三线城市一家60间客房的酒店为例，每月仅租金、人工等固定开支就达25万元。按当前40%的入住率计算，即使房价定在400元，月收入28万元也只是勉强盈利——这还未计入折旧、维修等隐性成本。“如果期间遇上淡季或突发停业几个月，会烧掉一两年的利润。”老白说。
为了活下去，各家星级酒店都想尽了办法。
老白的酒店今年夏天在门口摆过烧烤摊，还对外开放停车场。“周末确实挺热闹，来吃烧烤的人不少。”但老白后来仔细一算，一个月也就多赚四五万，还不够交房租。
更让他发愁的是，这十年来什么都涨价，就是酒店房价涨不上去。
租金叠加上持续上涨的成本，压得星级酒店喘不过气。（图/《假面饭店》）
根据文旅部数据，2024年前三季度全国五星级酒店平均房价为599元，同比下降5%，平均出租率也同比下降4%。“十年前卖400块的房间，现在还是这个价，有时候还得打折。可是员工的工资翻了一番，水电布草都在涨。”他说。
对于留守的经营者而言，昔日的奢华投资化作了一笔笔具体而沉重的账单。另一面，由于经济增速放缓，商务会议减少，游客消费能力下降，五星级酒店的入住率越来越低。
“说到底，是高端客群的钱包紧了。国内高星酒店的收入除了平时的客房销售，还依靠商务会议和高端宴请‘两条腿走路’。”此前曾有一位酒店管理者向《新周刊》坦言，如今这“两条腿”在消费下行的背景下接连踩空，近期公务宴请因“禁酒令”大幅缩减，国企客户连茶歇预算都砍掉了不少。
企业的“节流”措施来得更早，也更坚决。麦肯锡咨询公司发布的最新行业数据显示，中国企业的差旅预算在过去三年间平均下滑了15%至20%，而在受冲击较为明显的科技、互联网和金融等行业，这一降幅甚至达到了30%以上。
企业节流早且坚决，差旅预算下滑、住宿标准下调，星级酒店的商务客源也跟着缩了水。（图/《前途无量》）
广州一家“中厂”员工王磊向《新周刊》证实了这一点：“以前季度复盘会，通常会选择在海南或云南的度假型酒店举行。现在公司明确要求，非必要不出差，必须召开的会议也尽量选择在公司总部或成本更低的城市举办，住宿标准也下调了等级。”
与此同时，年轻消费者的偏好也在悄然转向。
追求个性化体验的Z世代，已对千篇一律的奢华酒店风格感到厌倦。95后自由职业者小林表示：“五星级酒店除了大堂气派，房间格局都差不多，而且额外的服务（如行李搬运、频繁的客房服务）有时反而让人不自在。我更喜欢住在有特色的民宿里，能接触到当地的店主和游客，感觉更‘真实’。”
Z世代想要民宿的真实互动感，对星级酒店的千篇一律没了兴趣。（图/《去有风的地方》）
传统星级酒店“房间大”“交通便利”等优势，也被地毯霉味、浴缸泛黄等老化问题，瞬间折抵。广州花园酒店灯控失灵、北京某老牌客房渗水……就在最近，常州万豪酒店被曝循环使用一次性拖鞋更是引发舆论，围绕“五星级酒店值不值”的吐槽帖，在社交平台上一路刷屏。
市场的变化让酒店管理者意识到转型的必要性——消费者不是不爱五星级酒店，而是要值得体验的“真五星”。为了适应这种变化，连政府评星标准都在变。以上海为例，其在乡村民宿里也评出了“五星级”，截至去年底就有159家星级乡村民宿上榜。
为此，有“余粮”的星级酒店在过去掀起了改造潮。比如，上海贵都大酒店斥资8亿元“爆改”，在内部塞进2000㎡城市艺术客厅、悬空玻璃泳池和网红餐饮；上海佘山世茂艾美酒店也在重新装修之际，特别打造了宠物友好客房和湖面滑索这类休闲项目……
上海国际贵都大饭店发布停业公告，启动全面升级改造工程。（图/上海国际贵都大饭店公众号截图）
但并不是所有尝试都能成功。
六年前，老白卖掉了县城200万平方米的大平层，把全部身家投入到酒店改造中，拆掉了大堂欧式风情的壁画和金色旋转门，为房间配备送餐机器人、自动窗帘、智能语音，装潢在原有基础上换成维也纳酒店风格。
“当时想得很美好，觉得硬件上去了，价格就能提起来。”但现实给了老白沉重一击，装修是个无底洞，投入比预算超了不说，开业后才发现，入住率根本跟不上。“现在信息透明，客人比较的都是性价比。我们这种不上不下的位置，最是尴尬。”
酒店斥资升级硬件试图提价，最终入住率难达预期，改造成效甚微。（图/《承欢记》）
持续的亏损，让老白和周围同行对于任何新投资都变得极其谨慎，“不敢再投了，担心看不到回报的希望”。
被抛弃的五星级酒店不得不寻找新的存在价值。就像一位业内人士调侃的，“现在还在执着于打卡五星级酒店大堂的，可能就剩网红和名媛了”。普通消费者，已经捂紧了钱包，开始寻找更实在的选择。
普通消费者捂紧钱包，五星酒店也只得放低身段靠低价揽客。（图/《小淘气尼古拉的假期》）
于是，为了吸引哪怕十分有限的客源，价格战已成为不得已的手段。在主流预订平台上，位于一线城市边缘地带的五星级酒店客房，价格已击穿底线，甚至出现了499元两晚的“地板价”，这几乎与中档商务酒店的价格持平。
厚海数据平台发布的报告显示，去年有超过1000家中档及以上酒店停业，其中95%为价格不上不下的中档酒店。有意思的是，一边在倒闭，一边还在疯狂开新店——奥维云网监测数据显示，2024年新开的酒店有4.9万家，比前年多了快三成。
这就造成了一个奇怪的现象：住酒店的人没怎么增加，酒店数量却猛涨。为了抢客人，大家只好各显神通：国际大牌酒店开始降价，还推出了更便宜的子品牌；快捷酒店则升级装修和服务，往中高端市场挤。
“往下走”和“往上爬”撞在一起，最难受的仍是老牌五星级酒店——维持高标准成本高，降价竞争又吃不消，陷入了“花大钱却赚不到钱”的恶性循环。
夹在中间的老牌五星，一边要扛高标准成本，一边难敌低价竞争，盈利越发艰难。（图/《布达佩斯大饭店》）
既然死守传统模式行不通，那么生存的法则就必须改变。即便是继续做住宿的老本行，玩法和思路也完全不同了。
洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾精准概括当下年轻人的旅行偏好：他们向往户外，热衷文化，追求小众。这一趋势在如今的旅游风向上体现得尤为明显——无论是新疆阿勒泰的辽阔自然，山西沉淀千年的地上古迹，还是城市中悄然兴起的漫步路线，都成为他们争相奔赴的目的地。
（图/《我的阿勒泰》）
“大家都说市场卷，但其实很多细分需求根本没被满足。”一位精品民宿酒店创始人向《新周刊》补充道，“比如带着孩子的家庭，他们需要的不只是一张大床，而是足够的亲子活动和安全的游乐空间；再比如自驾游爱好者，他们希望酒店有充足的停车位和方便的洗车服务。把这些细节做好，就是新的机会”。
如果把眼光放得更宽，酒店还可以转型成其他更赚钱的业态。比如已经关停的北京瑜舍酒店，现在转向做零售创新地标；天津泰达控股把9.5万平方米的闲置酒店改造成了北塘北文旅小镇，引入了露营经济、沉浸式剧场等……
还有一些更灵活的尝试。有酒店干脆在酒店会议室支起手机架开直播，卖挂耳咖啡、文创产品，顺便推点本地特产。如今，“把酒店当作流量入口”反倒成了行业的新做法——五星级酒店也可以兼做旅拍，露营基地卖定制线路，甚至学亚朵模式，在大堂摆摊卖香薰、抱枕、盲盒，什么都试试。
亚朵酒店大堂出售床上用品。（图/社交媒体截图）
当然，这场行业洗牌是残酷的，必定会有一部分酒店在竞争中退出。
此前，接受《财经》采访的诸多业内人士认为，部分关停转型的五星级酒店本就不是市场需求的产物，更是上一个时代行政导向、地产导向的结果，那时希望以此拉升地块房价、提升城市形象。五星级酒店的出清，并不是一件坏事。
未来，酒店不再只是提供一张床的地方，而是需要寻找与消费者生活方式更契合的空间。对于星级酒店们来说，现阶段绝非终点，恰恰相反，这可能是一个更务实、更贴近消费者的开始。
作者 黑莓
编辑 安菲尔德
校对 遇见
排版 曾晴
题图 《假面饭店》
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